Reklama - Jak badać skuteczność działań

W programie m.in :

• Dlaczego tylko niektóre reklamy są skuteczne – determinanty skuteczności reklamy
• Jak dobrze przygotować się do kampanii reklamowej – w czym pomogą nam badania
• Reguły którymi rządzą się jakościowe i ilościowe pretesty reklam
• JaJak właściwie zaplanować strategię badań w zależności od potrzeb oraz dostępnego budżetu

Warto wziąc udział aby:

• poznać zasady prowadzenia badań na wszystkich etapach powstawania reklam
• z sukcesem zaplanować strategię badań, dopasować metody do określonych celów oraz przeprowadzić właściwą analizę i interpretację wyników badań marketingowych
• zapoznać się z wybranymi metodami i technikami zbierania informacji – od etapu szukania pomysłów, poprzez przewidywanie skuteczności (pretesty jakościowe i ilościowe) na metodach oceny skuteczności podjętych działań skończywszy
• dowiedzieć się, jakie są metody testowania efektywności reklam
• poznać wybrane mechanizmy determinujące skuteczność reklamy i dowiedzieć się, jak je wykorzystać przy planowaniu i analizie wyników badań

Szkolenie adresujemy do:
Wszystkich osób odpowiedzialnych za strategię promocji i komunikacji marki, szczególnie polecamy dla:

• Dyrektorów Marketingu i Sprzedaży
• Dyrektorów Reklamy
• Dyrektorów działu badań i analiz marketingu
• Dyrektorów ds. strategii i rozwoju
• Specjalistów ds. marketingu, marki i promocji

Program szkolenia:

DZIEŃ 1

9.45-10.00 Rejestracja i przywitanie

10.00-11.30 Co i kiedy badać – czyli wprowadzenie do procesu badań reklamy

• najważniejsze determinanty skuteczności reklamy
• główne obszary badań reklamy
• jakie materiały można badać
• cele reklamy a cele badań reklamy
• ćwiczenie: case-studies – dlaczego tylko niektóre reklamy są skuteczne

11.30-11.45 Przerwa na kawę

11.45-13.15 Jak badania pomagają przygotować się do kampanii reklamowej

• skąd czerpać informacje o grupie docelowej
• skąd wiedzieć, gdzie umieszczać reklamy
• jak sformułować cel badań i od czego to zależy
• jak poznać i zrozumieć konsumenta (badania jakościowe, badania etnograficzne)
• jak zmierzyć powszechność zjawisk wzorców zachowań (U&A, badania segmentacyjne, badania omnibusowe)
• trudności i ograniczenia związane ze złożonością oddziaływania reklamy
• case studies – przykłady wybranych kampanii reklamowych

13.15-14.15 Lunch

14.15-16.00 Pretesty reklam – jakościowe

• jak wyjść poza same deklaracje – cele badania, pytania i narzędzia badawcze, sposób prowadzenia wywiadu, komunikacja niewerbalna
• w jakiej postaci badać materiały reklamowe
• co można badać jakościowo
• jak dobrać metody jakościowe (fokusy czy IDIe)
• jak dobrać próbę
• jak sobie radzić z trudnościami metodologicznymi (np. wpływ kontekstu, kolejności treści w wywiadzie, ilość reklam, kolejność prezentacji materiałów)
• ćwiczenie: jakie cele zrealizujemy w badaniach jakościowych, a jakich nie. Przykłady wykorzystania badań w różnych kampaniach reklamowych

16.00-16.15 Przerwa na kawę

16.15-17.45 Pretesty reklam – ilościowe

• jakimi regułami rządzą się ilościowe pretesty reklam
• jak wybierać efektywne rozwiązania badawcze
  - low-involved vs. jawne pre-testy reklam
  - benchmarki vs. grupy kontrolne
  - egzekucja (“jakość rekalmy”) vs. perswazyjność („attitude shift”)
• jakie metody pomiaru wybrać do testowania reklam
• czy metoda testu powinna się różnic w zależności od testowanego nośnika? (TV, print, Web, billboard itp.)
• jak prowadzić pre-testy kampanii wykorzystujących różne media
• ćwiczenie: przykład pre-testu kampanii reklamowej komunikowanej w TV, prasie i Internecie. Praktyczne korzyści wynikające z ilościowych pre-testów reklamy w sytuacji kampanii wielokanałowych.

17.45 Zakończenie

DZIEŃ 2

9.45-10.00 Rejestracja i przywitanie

10.00-11.30 Analizy znajomości reklamy, oceny reklamy, atrybucja reklam

• istota znajomość reklamy i marki
• jakie wymiary należy brać pod uwagę oceniając reklamę
• czy zawsze atrakcyjność reklamy przekłada się na sprzedaż produktu lub usługi
• atrybucja, czyli co właściwie było reklamowane i dlaczego niektóre spoty podobają się nam tak bardzo, że nie pamiętamy co właściwie reklamowały
• ćwiczenie: kiedy wskaźniki znajomości i oceny reklam stają się istotne statystycznie – praktyczne wskazówki, jak właściwie interpretować wyniki ilościowych badań reklamy

11.30-11.45 Przerwa na kawę

11.45-13.15 Analizy wizerunku marki, zmiana preferencji i zachowań rynkowych

• co tak naprawdę buduje sprzedaż – produkt, cena, dystrybucja, czy wizerunek?
• nowe oblicze badań wizerunku marki: jak przełożyć wizerunek na efekty sprzedażowe
• jak zarządzać wizerunkiem aby budować siłę mojej marki a nie całej kategorii

13.15-14.15 Lunch

14.15-15.15 Reklama to nie tylko ATL ! eye-tracking i NPVO* w służbie reklamy i merchandisingu

• badania efektywności komunikacji marketingowej w punktach sprzedaży
• reklama w gazetkach handlowych: wykorzystanie eye-trackingu i geomarketingu
• reklama internetowa i testy użyteczności stron WWW
• opakowanie jako forma reklamy – jak to testować
• ćwiczenie: praktyczny test wykorzystania technologii eye-tracking do testowania efektywności komunikacji reklamowej w punkcie sprzedaży
• (non-participant video observation)

15.15-15.30 Przerwa na kawę

15.30-17.00 Jak zaplanować strategię badań

• przykłady wykorzystania badań w różnych kampaniach reklamowych
• case-study – czyli jak opracować strategię badań dla marki przy określonych pytaniach badawczych i przy określonym budżecie i możliwościach czasowych zleceniodawcy

17.00 Zakończenie - wręczenie certyfikatów

Koszt uczestnictwa:
Koszt uczestnictwa jednej osoby w warsztatach wynosi
2995 PLN + 22%VAT przy rejestracji do 5 września 2008 r.
3495 PLN + 22%VAT przy rejestracji po 5 września 2008 r.
Cena obejmuje prelekcje, materiały oraz lunch.

Szczegółowe informacje:
Monika Czyż - Project Manager
tel.(12) 350 54 00